Il
«Customer Relationship Management» nella Pubblica
Amministrazione
Il CRM, acronimo di Customer
Relationship Management significa, nella
traduzione letterale, «gestione
delle relazioni con il cliente».
Negli
ultimi anni, questo approccio manageriale proprio delle imprese
private è stato applicato anche alla «gestione
delle relazioni con il cittadino» da parte
degli enti della pubblica Amministrazione
e, per il settore pubblico, è stato coniato il concetto di
Citizen Relationship Management.
Il
tema della gestione della relazione fra la pubblica
Amministrazione locale e i cittadini è, per
un’Amministrazione moderna che desideri interpretare in
maniera efficace il proprio ruolo di servizio al cittadino,
argomento di sempre maggiore attualità e interesse.
Il
Citizen Relationship Management, ovvero la valutazione, la cura
e la gestione delle necessità espresse dalla cittadinanza e il
monitoraggio della soddisfazione raggiunta con i servizi
offerti, è una delle finalità principali di ogni servizio
pubblico e dimostra la
volontà delle PA di avvicinare e rendere i cittadini il più
possibile partecipi alla gestione della cosa pubblica.
In
Italia, il CRM, ad eccezione di pochi casi di eccellenza (comuni
di Modena e Brescia, Camera di commercio di Milano), è ancora
ad uno stadio iniziale.
La
cura delle relazioni con i cittadini, come previsto dalla legge
7 giugno 2000, n. 150, è demandata nello specifico all’URP
(Ufficio Relazioni con il Pubblico). Più in generale,
comunque, si può dire che il CRM dovrebbe essere una funzione
trasversale, che coinvolge tutte le attività amministrative.
Il
codice dell’Amministrazione digitale (D.L.vo 7 marzo 2005, n.
82) spinge questo concetto ancora più in là, proponendo agli
enti locali e centrali l’uso di strumenti informatici per
realizzare questo obiettivo: «Le pubbliche amministrazioni
centrali provvedono alla riorganizzazione ed aggiornamento dei
servizi resi; a tal fine sviluppano l’uso delle tecnologie
dell’informazione e della comunicazione, sulla base di una
preventiva analisi delle reali esigenze dei cittadini e delle
imprese, anche utilizzando strumenti per la valutazione del
grado di soddisfazione degli utenti» (art. 7, comma 1).
L’ascolto
dei cittadini e la comunicazione interna, i processi di verifica
della qualità dei servizi e di gradimento degli stessi da parte
degli utenti sono fondamentali per programmare interventi e
spendere correttamente le risorse pubbliche. In questa logica,
il servizio pubblico deve iniziare a considerare il cittadino e
le imprese come «clienti» da soddisfare, referenti da
ascoltare e aiutare nelle loro richieste di assistenza.
La
tecnologia può aiutare gli enti in questo compito, permettendo
di comprendere, prevedere e rispondere alle richieste degli
interlocutori di un’organizzazione. Grazie al monitoraggio
delle istanze dei cittadini, all’analisi e allo studio di
risposte efficaci, ogni Amministrazione potrebbe anticipare e
risolvere problematiche di pubblica utilità, favorendo le
relazioni con i cittadini, massimizzando il livello di fiducia, nella prospettiva di
governare meglio.
Se, nelle imprese private,
l'informazione viene personalizzata ed elaborata a seconda del
cliente per poter offrire servizi, prezzi e benefici
differenziati in un'ottica di aumento del profitto per l'azienda
stessa, l'informazione di una pubblica Amministrazione deve
essere neutrale e completa: gli obiettivi strategici del ricorso
al CRM nel settore pubblico sono maggiormente legati all'accesso
e alla partecipazione attiva dei cittadini, alle decisioni e
all'organizzazione dei servizi.
Le
esperienze e le tecnologie mutuate dal settore privato possono
essere dei buoni punti di partenza per la definizione della
strategia di CRM in una pubblica Amministrazione.
Partendo
dal presupposto che, nell’ambito aziendale, è impossibile
soddisfare i clienti se non li si conosce e tenendo conto del
fatto che il valore di un cliente non lo si può misurare in
base al suo ultimo acquisto effettuato, bensì per tutti i
potenziali acquisti che potrà effettuare in futuro, la strada
vincente da percorrere è quella del CRM. Ciò significa
imparare a conoscere chi sono i clienti, capire i loro desideri
e soddisfarli.
Non
esiste un'esatta ed unica definizione di CRM; lo si può
comunque considerare come un insieme di procedure organizzative,
strumenti, archivi, dati e modelli comportamentali creato in
un'azienda per gestire le relazioni con il cliente, il cui
obiettivo primario è quello di migliorare il rapporto
cliente-fornitore.
L'errore
più comune in cui ci si imbatte quando si parla di CRM è
quello di equiparare tale concetto a quello di un software.
Il CRM non è una semplice questione di marketing né di sistemi
informatici, ma riguarda l'azienda e la sua visione nel
complesso; il CRM è un concetto strettamente legato alla
strategia, alla comunicazione, all'integrazione tra i processi
aziendali, alle persone ed alla cultura, che pone il cliente al
centro dell'attenzione.
Ciò che appare accomunare pubblico e
privato è proprio il focus sulla relazione di servizio, in
un'ottica di miglioramento, personalizzazione e soddisfazione
delle aspettative dei clienti. Ciò che, invece, differenzia il citizen
dal customer è la finalità: istituzionale in un caso,
più orientata al profitto nell'altro.
Occorre
però prestare particolare attenzione ad altre differenze di
fondo:
1)
le imprese
hanno un numero di clienti contenuto, definito e conosciuto, di
cui si possiedono dati certi, con cui stipulano contratti
espliciti e precisi. Gli utenti dei servizi di una pubblica
Amministrazione sono numerosi, variabili, indefiniti e non sono
normalmente legati a forme contrattuali;
2)
l’informazione erogata dalle imprese può essere
personalizzata e manipolata a seconda del cliente, il quale
viene segmentato in base a criteri di profittabilità per
un’offerta di trattamenti, servizi, prezzi e benefici
differenziati. Il patrimonio informativo dell’impresa è
inoltre riservato. L’informazione di una pubblica
Amministrazione deve essere neutrale e sempre esaustiva; a tutti
i cittadini indifferentemente debbono essere garantiti medesimi
diritti e opportunità. Il patrimonio informativo è
prevalentemente pubblico, l’accesso è regolamentato dalla
normativa sulla «privacy»;
3)
gli obiettivi che definiscono la strategia di CRM di
un’impresa sono centrati sulla ricerca della qualità del
portafoglio clienti, per privilegiare i più profittevoli. Si
punta ad aumentarne il livello di soddisfazione e fidelizzazione.
In una pubblica Amministrazione gli obiettivi strategici sono
legati all’accesso ed alla partecipazione dei cittadini alle
attività, alle decisioni e all’organizzazione dei servizi. Si
punta ad aumentare il livello di fiducia e soddisfazione ed il
valore percepito dagli utenti, con la prospettiva di governare
meglio. I cittadini votano, e così si misura l’effettiva
realizzazione dei programmi.
Sviluppare
nuove modalità di gestione dei contatti con gli utenti vuol
dire necessariamente acquisire la capacità di identificare con
maggiore chiarezza il destinatario del servizio, realizzando
un’adeguata mappatura delle principali tipologie di bisogni in
relazione a specifici segmenti di clientela.
Le
pubbliche amministrazioni si muovono in un contesto di difficile
definizione del target e di relazioni multiple con l’utente.
Il
target di riferimento di un Comune, ad esempio, non può
limitarsi ai soli cittadini residenti, ma occorre considerare
tutti coloro che hanno a che fare con i servizi comunali per i
più vari motivi: chi transita in città per lavoro, chi
frequenta saltuariamente la città per motivi di tipo culturale
o sportivo o turistico, chi risiede formalmente in città ma si
trova fisicamente in un altro luogo (emigrati, studenti,
lavoratori fuori sede, ecc.).
La
segmentazione garantisce un’attenzione costante alle esigenze
eterogenee del pubblico e contemporaneamente permette di
rappresentare ed integrare tra loro sia i bisogni espressi dei
destinatari, sia quelli latenti. Di conseguenza, in un approccio
CRM i singoli utenti non vengono identificati in quanto
individui rilevanti da un punto di vista anagrafico, bensì in
quanto appartenenti ad uno o più segmenti di utenza o classi di
bisogno.
Le
priorità di un sistema CRM sono finalizzate, quindi, a rendere
disponibili canali funzionali per comunicare nel modo più
semplice ed economico possibile con gli utenti (e-mail, sms,
web, ecc.), raccogliere dati, suggerimenti, rilevare difficoltà,
ecc. E non a caso una delle caratteristiche principali di un
sistema CRM è la multicanalità.
La pubblica Amministrazione, nel
porre al centro dell'attenzione il cittadino-utente mira ad una
visione sempre più integrata e complessiva del rapporto con lo
stesso, al fine di una maggiore personalizzazione del servizio:
l’obiettivo è di avere la possibilità di offrirgli un
servizio «su misura» attraverso il canale più adatto a
soddisfare le sue esigenze.
In
questa evoluzione le strutture di comunicazione di una pubblica
Amministrazione, e l’Ufficio relazioni con il pubblico in
particolare, assumono sempre più il ruolo di punti di primo
contatto con l’Ente, presso i quali il cittadino può non solo
ottenere le informazioni necessarie, ma anche soddisfare i
propri bisogni. Aumentare le potenzialità comunicative di un
Ente pubblico vuol dire orientarne la struttura nel suo
complesso al soddisfacimento di precise esigenze. Innanzitutto
aumentare le capacità di ascolto e di conoscenza dei bisogni
del cittadino, in modo da basare l’offerta dei servizi sulle
reali esigenze.
Al
cospetto di un’utenza più esigente, le tradizionali funzioni
di semplificazione dell’accesso e di informazione degli
sportelli appaiono inadeguate. Occorre ripensare e
razionalizzare i percorsi di accesso in modo da ridurre il
numero di interlocutori con cui l’utente è costretto a
relazionarsi e aumentare il livello di servizio erogato
dall’operatore, muovendosi verso soluzioni sempre più
personalizzate.
Occorrono
competenze relative all’ottimizzazione dell’usabilità e
dell’accessibilità, e alla gestione del rapporto con
eventuali fornitori esterni come web designer, web promoter,
programmatori, ecc. è
necessario padroneggiare adeguatamente l’architettura
informativa dei servizi: come raggiungere le informazioni,
quante e quali modalità di navigazione prevedere, quali modalità
di classificazione. Per finire, occorrono le competenze relative
all’adeguamento e semplificazione del linguaggio rispetto ai
differenti media.
Caratteristica
del CRM applicato alle imprese private è la capacità di
approfondire in modo mirato la conoscenza del cliente sino ad
anticiparne i bisogni (marketing
predittivo).
La pubblica Amministrazione da questo punto di vista gode di
diversi vantaggi. Il più significativo è che molti dati sui
propri «clienti» sono già disponibili. Il cittadino iscritto
ad una anagrafe può essere teoricamente «tracciato» lungo un
proprio ipotetico percorso di crescita ed associato a varie «classi
di bisogno». Le informazioni già disponibili presso gli
archivi della pubblica Amministrazione possono essere associate
ad altre comunicate volontariamente dagli utenti. A questo
riguardo bisogna sottolineare che l’approccio col CRM non si
applica semplicemente istituendo un apposito «Ufficio CRM», ma
occorre permeare di competenze adeguate e pianificazione
strategica le diverse attività dell’Ente. Le scelte
organizzative che agevolano questo approccio possono essere
varie, ma alcuni modelli e soluzioni tecniche sembrano
funzionare meglio:
-
la realizzazione dei siti web con redazioni decentrate e
partecipazione attiva di tutti i servizi;
-
il coordinamento delle redazioni decentrate posto presso
le strutture di comunicazione;
-
la creazione di
team «trasversali» per la progettazione e realizzazione di
servizi on line con la presenza
di personale dei sistemi informativi, delle strutture di
comunicazione e degli uffici che si occupano di organizzazione,
insieme ad eventuali consulenti e fornitori esterni;
-
la creazione e
valorizzazione delle intranet come strumento di condivisione e
alfabetizzazione informatica del personale per comprendere
sempre meglio le opportunità e i vantaggi offerti dalle nuove
tecnologie della comunicazione.
Un
ottimo sistema CRM comprende, inoltre, una serie di
infrastrutture sia a livello di front office (nella
relazione con l'esterno vera e propria), sia a livello di back
office, per analizzare e misurare dati e
risultati raggiunti.
Molti
sono gli strumenti a disposizione delle pubbliche
amministrazioni al fine di instaurare con il cittadino-utente un
rapporto individuale, ad esempio:
-
chat
on-line;
-
forum di discussione;
-
banca-dati contenente le risposte alle domande più
frequentemente poste dagli utenti (FAQ);
-
un indirizzo e-mail istituzionale a cui
rivolgersi;
-
servizi informativi forniti anche su altri strumenti
(come sms da inviare al cellulare, o l'utilizzo della
tecnologia Wap).
Infine,
non bisogna dimenticare che sono necessari non solo gli
investimenti inerenti alla tecnologia, ma soprattutto quelli in
termini di risorse umane. È vero che la gestione delle
informazioni viene automatizzata, ma è anche vero che la
componente umana resta un elemento determinante.
Dott.ssa Josè Bernò
Responsabile Urp
Comune
di Massarosa (LU)
Riferimenti
bibliografici utilizzati per la redazione del presente articolo
Aa.Vv.,
Customer
Relationship Management. Strategie
e strumenti per la soddisfazione del cliente, Ipsoa, Milano, 2002.
Bagnara
S., et alt., Call
& Contact Center, strategie di Customer Relationship
Management nelle imprese private e pubbliche,
Il Sole-24 Ore, Milano, 2002.
Ballabeni
F., Forghieri C.,
Il Customer
Relationship Management nella pubblica amministrazione:
specificità, problematiche e considerazioni,
e-Gov, 2003.
Bazzan
G., Pubblica
Amministrazione e cittadino-cliente. Dalla 241 alla riforma
Bassanini, Vannini Editrice, Brescia,
1997.
Forghieri
C. , Mele V. ,
Gestire i rapporti
con i cittadini. Comunicazione, multicanalità e CRM nella PA, Maggioli Editore, 2005.
Sitografia
www.wikipedia.org
www.customermanagementforum.it
www.club-cmmc.it
www.cnipa.gov.it
www.urp.it
www.forumpa.it
